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軟文策劃中的品牌故事
作者：嚴(yán)剛 時(shí)間：2011-6-7 字體：[大] [中] [小]
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品牌故事顯然是最典型的軟宣。
在軟文策劃中，我們?nèi)绾胃玫睦斫馄放乒适�，這個(gè)很重要。
實(shí)際上，品牌即故事，成功的品牌一般以高品質(zhì)產(chǎn)品為基礎(chǔ)，廣泛的認(rèn)知性，創(chuàng)新及傳奇故事為四個(gè)條件構(gòu)成品牌。
好的品牌必定有著傳奇的故事，如海爾當(dāng)年砸冰箱個(gè)故事，富亞喝涂料的故事。前不久我剛好讀到英國著名石油公司雪弗龍的故事：
當(dāng)太陽在天邊升起的時(shí)候，奇異好斗的松雞迎著朝霞跳起了求偶之舞。這是生命開始的前奏。松雞這類奇怪的動(dòng)物，一旦有異類侵入它們的孵育領(lǐng)地，它們就會(huì)停止繁衍行為，直至把威脅趕出視線范圍。
雪弗龍公司的員工，正在搶鋪一條重要的輸油管道。
他們看到松雞在跳舞。于是，他們停止建設(shè)，匯報(bào)工作。他們要等到小松雞孵化出世之后，才回到管道旁，日以繼夜地趕工。
相信你一定會(huì)喜歡上這樣的品牌故事，想必你已經(jīng)發(fā)現(xiàn)好的品牌故事，具有一二三，三二一的N次的傳播。誰在傳播？自然是你的客戶，消費(fèi)者，甚至僅僅是聽到了一個(gè)故事而進(jìn)行的自我傳播。
那么我們?cè)撊绾卫斫馄放乒适履兀?BR> 第一、品牌故事演繹了品牌語、傳遞著品牌價(jià)值、承載著品牌文化。
眾所周知，品牌傳播語很重要。他是精華中的精華。
好的品牌語價(jià)值連城，當(dāng)年葉茂中老師據(jù)說為柒牌設(shè)計(jì)廣告語的時(shí)候，冥思苦想，絞盡腦汁，最后在杭州的山上蹦出了這句話：男人要對(duì)自己狠一點(diǎn)的經(jīng)典廣告詞。而這個(gè)故事本身，實(shí)際上也是一種傳播：既表達(dá)了葉茂中老師的專業(yè)敬業(yè)精神，又再一次了讓人知道了記住了柒牌服裝那個(gè)男性品牌。
對(duì)于故事而言，每一次敘述都是傳播。問題的關(guān)鍵是如何讓人不斷的持續(xù)的談這個(gè)故事即口碑的持久度。
第二、品牌故事不在于文字的優(yōu)美，而在于故事情節(jié)的敘述。
大家總渴望用華麗的辭藻來介紹自己的品牌，以為優(yōu)美的語言可以打動(dòng)消費(fèi)者。試問：你曾經(jīng)讀到過的美文你還記得嗎？當(dāng)時(shí)感覺或許不錯(cuò)，但讀后你能記得多少呢？情節(jié)！唯有情節(jié)才是最重要的。
由于人腦記憶的有限性，品牌被記住才是最有效的才是王道。
為何“營銷定位”理論風(fēng)靡全球，原因很簡單：有效。
在這個(gè)信息泛濫的世界中，人們能記住的品牌數(shù)量不超過7個(gè)，而真正能成為大贏家的品牌一般就是第一第二個(gè)。如飲料領(lǐng)域中的可口可樂與百事可樂，餐飲中的肯德基與麥當(dāng)勞，搜索引擎領(lǐng)域當(dāng)中我們一般要么是百度要么是谷歌（也有的說現(xiàn)在搜搜搶到第二把交椅了）。
所以我們要正確認(rèn)識(shí)品牌故事的目的不是讓自己喜歡，常有人對(duì)我們這么說，我要的不是這個(gè)風(fēng)格。問題是我們的創(chuàng)作不是為了讓你滿意，主要為了讓你的客戶或消費(fèi)者；當(dāng)然你滿意及你的消費(fèi)者滿意那是最理想的狀態(tài)。設(shè)計(jì)品牌故事的要點(diǎn)首先是從消費(fèi)者認(rèn)知出發(fā)。
對(duì)于沒有正確認(rèn)知品牌的人，這個(gè)是要命的；對(duì)于理解品牌的人，有時(shí)也會(huì)提出寶貴的建議這個(gè)我們也是非常尊重的，因?yàn)槲覀冎皇峭饽X不是這個(gè)行業(yè)的專家。
第三、我們雖不主張語言的華美性，但我們也反對(duì)語言的任意性。
我們必須小心謹(jǐn)慎的使用好我們的語言，尤其是在品牌故事當(dāng)中。
在整個(gè)品牌運(yùn)動(dòng)的過程當(dāng)中，任何語言任何與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)都是在推進(jìn)或維護(hù)品牌的建設(shè)與發(fā)展的工作。
我常常發(fā)現(xiàn)很多軟文敘述往往都是在給自己的品牌抹黑，在我即將由清華大學(xué)出版社出版的《字里行間的商業(yè)秘密-軟文營銷》一書中，詳細(xì)的描述了隱喻的價(jià)值。在《購買的真相》一書中，丹·希爾博士也具體闡述了這一點(diǎn)。
為什么語言描述不可任意性呢？
舉例：之前我們?yōu)槟橙瞬啪W(wǎng)站策劃的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，他們很多年前飄落在網(wǎng)海中的幾篇文章，一看：驚訝！
原本初衷顯然是在介紹他們平臺(tái)上有著什么樣的人才？多好的人才，商家或企業(yè)HR一看就會(huì)被吸引過來——可惜的是，他們一篇文章中的一半以上是在描述一個(gè)另類的大學(xué)生，企業(yè)要找什么樣的大學(xué)生？你們公司會(huì)找什么樣的人才呢？是聽話型的還是反叛型的？
有人是將軟文當(dāng)做炒作的，但你炒作的目的是有飯吃還是沒飯吃呢？
炒作到最好把自己也給炒了那么這就得不償失了。
軟文策劃中的品牌故事是非常講究的，哪有一拍大腦大筆一揮就好的？肯定是要精心的策劃，下回與大家一起分享關(guān)于如何創(chuàng)作品牌故事。
嚴(yán)剛，V-ING新媒體總策劃（前世上海圣殿文化傳播有限公司），從事網(wǎng)絡(luò)營銷策劃與培訓(xùn)工作，醉心于軟文營銷的研究，即將由清華大學(xué)出版社出版《字里行間的商業(yè)秘密-軟文營銷》；地球家園永久宅邸：www.yangang.name；QQ：12634704；E-mail/MSN：powercabin@163.com